2017, novembre
Giovanni Comoli: Oggi comincio io per evitare che mi chieda se voglio parlare di meccanica.
VT: Ah, come mi conosce bene! Avrei proprio voluto scherzare sul motorino d’avviamento!
GC: La conosco bene? Si rende conto che abbiamo iniziato ad Ottobre del 2012 con queste interviste mensili? Dopo cinque anni di incontri direi che so che cosa vuole chiedermi ancora prima che lei lo faccia. Anzi, che lo pensi!
VT: Non esageri, adesso! Mi spieghi, allora, una cosa: perchè continuamo a darci del Lei?
GC: Che c’è di male? A me piace, da un certo tono “aristocratico” ai nostri incontri. Non le sembra?
VT: Parliamo dell’avviamento? Che cosè?
GC: Tecnicamente si chiama “Avviamento Commerciale” ed è il valore che si da alla capacità di un’impresa di produrre un utile.
VT: Approfondiamo?
GC: Volentieri! Per creare una ditta occorre un imprenditore che possieda una capacità specifica e le risorse economiche per comprare e installare gli investimenti tecnici, come macchinari, strumenti, locali ed uffici attrezzati. Unendo questa struttura alla forza motrice del lavoro umano trasformerà il tutto in un prodotto o servizio vendibile al consumatore.
VT: È un po’ complesso ma credo che più avanti diventi più chiaro!
GC: Sì, certamente! Il secondo passo è l’associazione di questa unione di risorse con un nome identificativo, comunemente chiamato marca.
VT: Intende il nome di una ditta o quello dei suoi prodotti?
GC: Bella domanda! Tutti conosciamo la Fiat e sappiamo il nome di ognuna delle auto che produce. Pochi però sanno che 46 fra i più conosciuti marchi del mercato europeo, come Dixan, Vernel, Perlana, Bio Presto, Sidol, Loctite e Testanera appartengono alla stessa società tedesca, la Henkel.
VT: Quindi si considera marca sia il prodotto sia il nome della ditta produttrice?
GC: Esatto! Però l’avviamento di tutti i nomi appartengono alla casa madre.
VT: Ancora non ho ancora capito bene cos’è l’avviamento…!
GC: Semplifichiamolo con un esempio! Se sullo scaffale di un supermercato metto la stessa quantità di pacchetti di polvere da lavare Dixan e di un’altra marca con un nome nuovo e sconosciuto, e li vendo allo stesso prezzo, per logica, alla fine della giornata avrò venduto lo stesso numero di pacchetti per ognuno dei due marchi.
VT: Sarà logico, però nella pratica io credo che venderà almeno il 90% di quelli a marchio Dixan.
GC: Brava! Questa capacità di “farsi scegliere” dal consumatore si chiama avviamento.
VT: Però è normale che il consumatore scelga Dixan: investono molti soldi in pubblicità!
GC: Chi ha detto che l’avviamento è gratuito? Per farsi conoscere dal pubblico e, di conseguenza farsi scegliere, bisogna infondere al consumatore la convinzione che i suoi soldi saranno spesi bene. Una marca presente sul mercato da anni, che può permettersi da fare investimenti pubblicitari induce un consumatore a pensare che molti trovano quel prodotto efficace. Se la marca è sconosciuta, invece, si rischia di comprare qualcosa che non funzionerà.
VT: D’accordo, ora mi è chiaro! Però, visto che tratta sempre argomenti riferiti a Tenerife, cosa c’entra tutto questo?
GC: Moltissimo! Ha visto la rapidità con cui i locali cambiano di mano a Las Americas o Los Cristianos?
VT: Si! Basta passare in una stessa via qualche mese dopo per vedere una parte dei negozi con una insegna nuova.
GC: Questo è dovuto a una mancanza di preparazione impresariale. Molti credono che la loro capacità di fare qualcosa, come la pizza o un buon piatto di pasta, proporre capi d’abbigliamento, pagine web o qualsiasi altra capacità, darà loro un rapido successo commerciale.
VT: Non è così!
GC: Certo che non funziona così! Il nostro è un mercato saturo di offerte. Per conquistare un consumatore, per portarlo via alla concorrenza, non solo devo offrirgli un prodotto o un servizio migliore, ma, più importante ancora, devo farglielo sapere.
VT: Per questo le grandi imprese investono molti soldi in pubblicità?
GC: La pubblicità, nelle sue molteplici forme, è l’unico modo che esiste per far sì che il consumatore scelga un pacchetto di detersivo piuttosto che l’altro.
VT: Quindi, lei sostiene che i nuovi arrivati debbano spendere molto in pubblicità?
GC: Per entrare o stare in un mercato, bisogna possedere un avviamento o, detto in altre parole, un marchio conosciuto, sia esso il logo su un pacchetto oppure il nome di un ristorante. Pertanto, o si compra da chi lo possiede, ovviamente dopo essersi assicurati che il suo valore sia reale e adattabile al cambio di titolare, oppure si parte da zero e si deve avere la pazienza che il passaparola arrivi a un numero di consumatori sufficienti per produrre un utile.
VT: In questo secondo caso, quanto tempo ci vuole, secondo lei?
GC: Prevedo per qualsiasi attività un periodo minimo di almeno diciotto mesi. Questo significa che fino a quel momento si perdono soldi e il lavoro che l’imprenditore eserce fa parte del costo iniziale in quanto non può essere remunerato. Se non si hanno risorse economiche per affrontare questo periodo, allora è meglio non cominciare neppure. Occorre poi essere consapevoli che una ditta si può considerare stabile e affermata solo dopo almeno 5 o 6 anni di attività.
